Sie führen einen Onlineshop und können keine zusätzlichen Kunden für Ihr Angebot begeistern? Es ist an der Zeit, die Kunden abzuholen und ihnen etwas Neues zu bieten. Oft kommen dabei auch unbequeme Wahrheiten zutage. Vielleicht haben Sie selbst lange Zeit die Augen vor sinkenden Umsätzen verschlossen oder keine Lust auf neue Marketingansätze verspürt.
Inhaltsverzeichnis: Das erwartet Sie in diesem Artikel
Die persönlichen Faktoren: Was will der Kunde selbst?
Der Kunde durchläuft bei einem Kauf mehrere Phasen, die in Marketingkreisen als „Customer Journey“ zusammengefasst werden. Zuerst steht das Interesse an einem Produkt oder einer Leistung. Der (künftige) Kunde vergleicht die Angebote, interessiert sich für die spezifischen Produkteigenschaften und holt sich Informationen aus Bewertungen anderer Käufer.
Danach geht es um den eigentlichen Kaufprozess, bei dem Liefer- und Retourenbedingungen eine Rolle spielen. Ist der Kauf abgeschlossen, macht der Käufer in der dritten Phase seine eigenen Erfahrungen und bewertet das Produkt sowie den Verkäufer. Doch warum entscheidet er sich ausgerechnet für einen bestimmten Verkäufer? Und wenn Sie auf einen potenziellen Kunden treffen: Wie holen Sie diesen am besten ab?
Es ist wichtig zu wissen, wo der Kunde gerade im Entscheidungsprozess steht. Eventuell braucht er noch eine Beratung, vielleicht schaut er sich aber auch einfach nur um und weiß selbst noch nicht so recht, was er eigentlich möchte. Verkäufer müssen darauf eingehen können und verstehen, in welcher Phase sich der Kunde aktuell befindet.
Wichtig ist für den Shop, das Visual Marketing online umzusetzen und alle Waren, für die sich die Kunden interessieren könnten, ansprechend zu präsentieren. Die Vermarktung einzelner Produktgruppen muss auf die Erwartungen der Kunden abgestimmt sein. Ein Beispiel ist hier der Verkauf sogenannter Fast Fashion: Kein Kunde käme auf die Idee, dass günstige Produkte luxuriös präsentiert werden müssen.
Umgekehrt finden sich Luxusprodukte besser nicht in einem Präsentationsumfeld wieder, das eher mit Kurzlebigkeit und einem geringen Preissegment verbunden wird. Verkäufer müssen somit die individuellen Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden kennen, was eine umfassende Zielgruppenanalyse voraussetzt.
Der Kunde durchläuft bei einem Kauf mehrere Phasen, die in Marketingkreisen als „Customer Journey“ zusammengefasst werden. ( Foto: Adobe Stock – sdecoret )
Was ist wichtiger: Preis oder Leistung?
Die meisten Kunden suchen nach dem günstigsten Produkt, das gleichzeitig die beste Qualität bietet. Stellt sich beim Vergleich der Anbieter heraus, dass ein Produkt in einem Onlineshop günstiger ist als anderswo, stellt sich der Kunde sofort die Frage: Woran liegt das? Wird hier eine geringere Qualität oder weniger Service geboten? Vielleicht handelt es sich auch um B-Ware? Umgekehrt werden Kunden aufmerksam, wenn der Preis für das Produkt deutlich höher ist als bei einem Wettbewerber. Warum ist das so? Gibt es hier eine zusätzliche Leistung?
Generell nehmen Kunden auch einen höheren Preis in Kauf, wenn sie Vertrauen zu einem Händler haben. Das heißt, sie zahlen lieber mehr, als einen sehr günstigen Preis bei einem ihnen unbekannten Händler oder einen Anbieter mit teils negativen Beratungen zu zahlen. Wichtig sind in dem Zusammenhang stets die Kundenbewertungen. Viele Kunden kaufen nur dort, wo es auch Kundenrezensionen gibt, die deutlich machen, ob es sich um einen vertrauenswürdigen Anbieter handelt, ob der Service stimmt und ob das Produkt die erwartete Qualität besitzt.
Die Kundenrezensionen beeinflussen also die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden aktiv. ( Foto: Adobe Stock – Blue Planet Studio )
Kundenrezensionen als Entscheidungshilfe
Die Kundenrezensionen beeinflussen also die Kaufentscheidung eines potenziellen Kunden aktiv. Hier werden Fragen beantwortet, nicht selten gibt es auf den Seiten des Händlers zu jedem Produkt sogar einen eigenen Fragebereich, in dem andere Kunden oder teilweise der Händler selbst die Antworten geben.
Häufige Fragen sind dabei:
- Wie groß ist das Produkt?
- Welche besonderen Eigenschaften bietet es (z. B. Wasserdichte bei Uhren, Stempelung bei Schmuck etc.)?
- Ist es für XY geeignet?
- Wie kann ich Änderungen in den Einstellungen vornehmen (bei elektronischen Geräten)?
- Wie kann ich das Produkt zurücksenden?
- Gibt es einen guten Kundenservice bei Reklamationen?
- Wie fällt das Produkt aus? Ist die angegebene Größe korrekt (bei Kleidung und Schuhen)?
Die wohl wichtigste Frage, die in dem Zusammenhang beantwortet wird, ist, ob sich der Kauf auch wirklich lohnt. Diese Entscheidung kann der Interessent nach dem Lesen der Kundenrezensionen für sich selbst treffen, denn er zieht automatisch ein Fazit. Viele Interessenten schauen sich bei Produkten, die sehr gut bewertet werden, nur die schlechten Bewertungen an, um mögliche Fehler oder Unzulänglichkeiten herauszufinden.
Daraus wird auch ersichtlich, wie authentisch die Kundenrezensionen sind. Nicht selten werden diese nämlich gekauft, um ein Produkt oder einen Anbieter gut zu bewerten. Auffällig sind gekaufte Rezensionen durch ihren immer ähnlichen Klang, gleiche Rechtschreibfehler und dieselben Punkte, die bei einem Produkt bewertet werden. Aufmerksames Lesen hilft demnach, solche Fake-Rezensionen zu identifizieren.
Die meisten Kunden suchen nach dem günstigsten Produkt, das gleichzeitig die beste Qualität bietet. ( Foto: Adobe Stock – Mediteraneo )
Ist der Anbieter wirklich vertrauenswürdig?
Diese Frage stellen sich wohl alle Interessenten, wenn sie bei einem neuen Anbieter etwas kaufen wollen. Es gibt inzwischen Studien, die belegen, dass für die meisten Kunden Seriosität und Vertrauen an erster Stelle stehen. So haben auch neue Verkaufsplattformen im Internet etwas größere Startschwierigkeiten als die etablierten Vertreter, denn sie müssen sich erst einen Namen als vertrauenswürdige Handelspartner machen.
Die Kaufentscheidung der Kunden wird also nicht nur vom Visual Merchandising abhängig gemacht, sondern vor allem von dem Vertrauen, das einem Verkäufer gegenübergebracht wird. Direkt danach folgt der Wunsch nach einer möglichst hohen Qualität des gesuchten Produkts (wenn noch nicht feststeht, welches Produkt konkret gekauft werden soll). Danach kommt der Preis als kaufentscheidendes Kriterium.
Unternehmen investieren daher verstärkt in eine Steigerung des eigenen Bekanntheitsgrades, sodass die Kunden die Wahl haben: Lieber auf einen unbekannten, dafür günstigen Anbieter setzen oder den Verkäufer wählen, der einen guten Namen hat, als vertrauenswürdig bekannt ist und dennoch etwas teurer ist? In der Regel werden sich die Kunden für letzteren Verkäufer entscheiden. Sie wählen dafür einen sicheren Weg.
Ausschlaggebend dafür sind aber nicht nur die Kundenrezensionen auf der eigenen Seite des Anbieters, sondern bestenfalls auch positive Aussagen in verschiedenen Foren oder auf anderen Seiten. Trusted Shops ist ebenfalls eine gute Möglichkeit für Kunden, sich einen Überblick über neutrale Bewertungen zu verschaffen. Nicht zu vergessen die Mund-zu-Mund-Propaganda, denn die Erfahrungen, die ein Bekannter mit einem Produkt machen konnte, sind so wertvoll wie kaum andere. Immer noch wird gerade dieser Bewertungsweg von vielen Verkäufern unterschätzt!
Die Vertrauenswürdigkeit spiegelt sich auch in den angebotenen Zahlungswegen. Die meisten Kunden schätzen einen Kauf per Rechnung oder wenigstens per Paypal, sodass es eine gewisse Rückversicherung gibt, falls die Ware nicht ankommt. Per Vorkasse oder Lastschrift zahlen die meisten Menschen weniger gern, hier haben sie keinerlei Sicherheit bzw. große Umstände, wenn etwas nicht klappt. Grundsätzlich wird kaum einem Verkäufer positiv gegenübergestanden, meist geht der Kunde eben doch auf Nummer sicher, wenn der Anbieter noch nicht aus eigener Erfahrung bekannt ist.
Video: USP Erklärung: Was ist ein Alleinstellungsmerkmal?
Die USPs des Anbieters hinterfragen
Die Zauberworte lauten „Unique Selling Proposition“ und meinen, dass ein Produkt ein Alleinstellungsmerkmal haben muss. Warum sollte der Käufer ausgerechnet in diesem Shop kaufen und nicht bei der Konkurrenz? Der Verkäufer muss den Interessenten daher davon überzeugen, dass er selbst der beste Anbieter ist. Zusatzleistungen sind hilfreich, es muss möglich sein, bei Problemen schnell und einfach eine Lösung zu finden.
Inzwischen gibt es einige Dinge, die als selbstverständlich erachtet werden wie zum Beispiel die kostenlosen Retouren. Auch wenn für die meisten Händler Retouren als großer Kostenfaktor gesehen werden müssen, sind sie für die Kunden kaufentscheidend. Gerade bei Kleidung, die lieber erst anprobiert, ehe sie gekauft wird. Viele Kunden bestellen zwei Größen und wählen die passende aus.
Kunden bevorzugen zudem Anbieter, die auf das Berechnen von Versandkosten verzichten, wobei immer mehr Händler einen Mindestbestellwert fordern, ehe der Versand kostenfrei ist. Auch die Lieferzeiten spielen eine Rolle: Wer noch schnell ein Geschenk haben möchte, kauft nicht dort, wo eine mehrtägige Lieferzeit üblich ist. Die Kunden wollen ihre bestellte Ware am besten direkt am nächsten Tag bekommen. Dies sollte auch für Gastbestellungen gelten: Verkäufern muss stets daran gelegen sein, es Kunden so leicht wie möglich zu machen, ihr Geld auszugeben!
Bilder sollten zudem einen Zoom ermöglichen bzw. einzelne Besonderheiten der Produkte detailliert darstellen. ( Foto: Adobe Stock – Gorodenkoff )
Visual Merchandising online beachten
Im klassischen Einzelhandel gilt die Warenpräsentation als Hauptkriterium. Hiermit werden die Kunden aufmerksam gemacht, können sich einen Überblick über das Sortiment verschaffen und werden „emotional abgeholt“. Sie spüren bestenfalls beim Anblick der Waren, dass sie genau diese Produkte unbedingt haben möchten.
Das muss auch beim Visual Merchandising online umgesetzt werden. Farben und Präsentation müssen auf die Zielgruppe abgestimmt sein, diese muss sich angesprochen fühlen. Hierbei sind Bilder von besonderer Bedeutung, denn online möchte sich niemand nur aus Beschreibungen selbst ein Bild über ein Produkt machen müssen. Es soll bestenfalls von allen Seiten zu betrachten sein, weshalb sich Videos und 360 °-Ansichten sehr gut zur Präsentation eignen. Darüber werden die Emotionen geweckt bzw. verstärkt.
Bilder sollten zudem einen Zoom ermöglichen bzw. einzelne Besonderheiten der Produkte detailliert darstellen. Makrobilder zeigen die Struktur einer Oberfläche und heben bestimmte Eigenschaften besonders hervor. Der Kunden kann sich ein Bild davon machen, wie sich diese Oberfläche anfühlen könnte. Da online nichts in die Hand genommen und erfühlt werden kann, muss der haptische Eindruck bzw. müssen haptische Erlebnisse durch Bilder wieder wettgemacht werden.
Fazit: Kaufentscheidungen der Kunden lassen sich durch Zusammenspiel der Faktoren beeinflussen
Viele Faktoren fließen in eine Kaufentscheidung mit ein, doch letzten Endes sind Vertrauen, das Preis-Leistungs-Verhältnis und die Alleinstellungsmerkmale der Produkte die maßgeblichen Einflüsse auf eine Kaufentscheidung. Händler sollten sich vorstellen, sie wären selbst anstelle der Kunden und müssen entscheiden, was ihnen wichtig ist. Außerdem lohnt ein Blick auf die Big Player der Branche: Was hat sie so erfolgreich werden lassen? Abgucken ist durchaus erlaubt!
