Landingpages: Was ist das, was bringen und wie funktionieren sie

Trotz ihrer Bedeutung im Online Marketing werden Landingpages viel zu wenig werbewirksam eingesetzt. Warum das ein Fehler ist und wie sie funktionieren – lesen Sie mehr!

Was ist eine Landingpage?

Eine Landingpage ist eine spezielle Webseite, auf die der Nutzer über einen externen Link gelangt, beispielsweise nach einem Mausklick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine oder auf ein anderes Online-Werbemittel. Das Besondere einer Landingpage ist, dass sie auf den Werbeträger der Werbebotschaft und seine Zielgruppe optimiert ist. Es steht ein bestimmtes Angebot im Mittelpunkt, auf das die Inhalte ausschließlich fokussiert sind. Ein wesentliches Element einer Landingpage ist ein ansprechend gestaltetes Response-Element, das die einfache Interaktion mit dem Besucher sicherstellt. Beispiele für Response-Elemente sind ein Call-Back-Button, ein Link zum Webshop, ein ausgefülltes Absenderfeld, einfache Antwortrubriken oder ein Anfrageformular.

Warum? – Der Nutzen einer Landingpage

Das primäre Ziel einer Landingpage ist regelmäßig eine Umsatzsteigerung. Dies geschieht durch vorbereitende oder direkte Maßnahmen, unter anderem diese:

Das gezielte Sammeln von Benutzerdaten, zum Beispiel durch das Abonnieren eines Newsletters oder den Download eines kostenfreien E-Books
Der gezielte Verkauf eines bestimmten Produkts oder einer bestimmten Dienstleistung
Die werbliche Unterstützung von Rabatt-Aktionen
Umfragen, mit denen Kundenwünsche ermittelt werden, die der Qualitätskontrolle dienen oder die Entwicklung neuer Produkte oder Dienstleistungen anstoßen

Das sind nur einige Beispiele, wobei der Kreativität keine Grenzen gesetzt sind. Besonders häufig und sehr gezielt werden Landingspages von Versicherungsunternehmen und Vergleichsportalen eingesetzt. Besucher werden aufgefordert, Informationen über ein oder mehrere Versicherungsprodukte anzufordern, die sie interessieren oder die durch einen Versicherungsvergleich ermittelt wurden. Dazu ist die Eingabe bestimmter Daten erforderlich, die an Versicherungsmakler oder Versicherungsunternehmen weitergegeben werden und ihnen erlauben, mit dem potenziellen Kunden Kontakt aufzunehmen. Auf diese Weise werden User mit einer Landingpage schnell, geschickt und gezielt zu potenziellen Kunden gemacht.

Video: Mit WordPress eine Landingpage erstellen

Eine Landingpage verfolgt bestimmte Ziele

Mit einer Landingpage können ganz unterschiedliche Ziele erreicht werden:

Längst ist sie nicht allein auf die Gewinnung von Interessenten und auf die Kundenakquise ausgerichtet.
Landingpages präsentieren auch nicht nur auf die Bedürfnisse der User angepasste Webinhalte, die ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung betreffen.
Sie sind insbesondere entscheidend für die Conversion-Rate (CR), die den Teil der Kaufinteressenten ermittelt, die beim Besuch einer Landingpage zu Käufern werden.
Und eine Landingpage ist ein zentraler Baustein im Zusammenhang mit der Suchmaschinenoptimierung (SEO).

Die genannten Ziele werden erreicht durch eine maximale Fokussierung auf die Inhalte unter Verzicht auf ablenkende Elemente. Aus diesen Gründen eignet sich eine Landingpage vor allem für Dienstleistungen und Produkte, deren Verkauf wenig Erklärungsbedarf erfordert.

Eine Landingpage ist eine spezielle Webseite, auf die der Nutzer über einen externen Link gelangt, beispielsweise nach einem Mausklick auf einen Eintrag in einer Suchmaschine oder auf ein anderes Online-Werbemittel. (#01)

Die wesentlichen Merkmale einer Landingpage

Die genannten Ziele kann eine Landingpage auch nur dann erreichen, wenn sie bestimmte charakteristische Merkmale aufweist, nämlich diese:

Eine Landingpage muss erwartungskonform sein. Das bedeutet, dass sie den Erwartungen des Nutzers entsprechen muss, die aus dem eingegebenen Suchbegriff oder aus dem Werbekontext resultieren. Diese sogenannte Erwartungskonformität setzt eine Reduzierung der Informationen auf das Notwendigste voraus. Das bedeutet, dass eine Landingpage die Informationen enthalten sollte, die erforderlich sind, um Antworten auf die vom User gestellte Suchanfrage zu geben.
Eine Landingpage ist eine vertrauensbildende Maßnahme. Die dargebotenen Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie geeignet sind, Vertrauen zum User aufzubauen und dieses auch zu halten.
Eine Landingpage muss so aufgebaut und gestaltet sein, dass die Entscheidungsfindung leicht fällt und schnell erfolgen kann. Denn der Nutzer wird erfahrungsgemäß innerhalb kurzer Zeit – meistens sind es fünf bis zehn Sekunden – entscheiden, ob er weiterführende Informationen aufruft oder die Seite wieder verlässt. Deshalb muss der auf der Landingpage beschriebene Nutzen des Produkts oder der Dienstleistung für den User in Sekundenschnelle erkennbar sein.
Landingpages haben die Aufgabe, den User zum Handeln zu bewegen. Das bedeutet, dass ein prominenter Hinweis diesen Zweck der Seite unterstreichen muss, zum Beispiel durch die Aufforderung zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung.

Video: Was ist der Unterschied zwischen Webseite und Landingpage.

Der Unterschied zwischen einer Website und einer Landingpage

Mancher mag sich fragen, was denn der Unterschied zwischen Webseiten und einer Landingpage ist. Während zum Beispiel Unternehmenswebseiten umfassend Auskunft über das Unternehmen, seine Geschichte sowie die verschiedenen Produkte und Dienstleistungen gibt, ist eine Landingpage bezüglich ihrer Struktur und Inhalte eher simpel, aber sehr zielgerichtet aufgebaut. Sie konzentriert sich auf ein konkretes Produkte oder eine konkrete Dienstleistung und folgt bezüglich ihrer Gestaltung den psychologischen Regeln des Online Marketings.

Häufig wird sie unter einer eigenen Domain geführt und hat nur das Ziel, den User zu einer bestimmten Aktion zu bewegen. Deutlich wird das auch durch die Darstellung: Während Webseiten Strukturen folgen mit Hauptseiten und Unterseiten, besteht die Landingpage lediglich aus einer einzigen Seite, auf der alle für den User wichtigen Informationen möglichst kurz und knapp und vor allem übersichtlich zusammengefasst sind. Dabei ist es üblich, dass die Landingpage mit der eigentlichen Website verlinkt ist, während es umgekehrt nicht der Fall ist.

Eine Landingpage kann nur dann ihren Zweck erfüllen, wenn sie auch tatsächlich gefunden wird. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, User auf eine Landingpage zu lotsen. (#02)

Wie kommen die Besucher auf eine Landingpage?

Eine Landingpage kann nur dann ihren Zweck erfüllen, wenn sie auch tatsächlich gefunden wird. Es gibt verschiedene Möglichkeiten, User auf eine Landingpage zu lotsen. Zu den häufigsten Methoden gehören diese:

Suchmaschinen: Wird eine Landingpage für einen längeren Zeitraum ins Netz gestellt und soll sie auch über Suchmaschinen gefunden werden, ist es sinnvoll, die Inhalte für Suchmaschinen zu optimieren. Das gilt nicht nur für Texte, sondern unter anderem auch für Bilder, den Domainnamen und Überschriften.
Social Media Kanäle: Eine weitere, häufig genutzte Variante ist, die Besucher über die sozialen Netzwerke zu generieren. Das funktioniert dann gut, wenn es bereits eine Unternehmensdarstellung, zum Beispiel bei Facebook, Xing, LinkedIn oder eine Fanseite gibt.
Kostenpflichtige Online-Werbemittel: Auch mit bezahlten Online-Werbemitteln können Besucher auf die Landingpage geführt werden. Die Möglichkeiten sind immens, wobei es auf das zur Verfügung stehende Budget ankommt, auf das Thema der Landingpage und auf die jeweilige Zielgruppe. Zu den am häufigsten genutzten Werbenetzwerken gehören Google AdWords, Facebook sowie hoch frequentierte und thematisch passende Blogs. Wesentlich teurer sind Anzeigen und Banner auf großen Websites, zum Beispiel web.de, bild.de oder spiegel.de, um nur einige Beispiele zu nennen.

Die Landingpage. Fit für SEO

Damit eine Landingpage auch über Suchmaschinen gefunden werden kann, bedarf es der Suchmaschinenoptimierung (SEO, search engine optimization). Ihr Ziel ist, die Landingpage auf bestimmte Keywords zu ranken. Für Landingpages gelten grundsätzlich dieselben Rankingregeln wie für normale Webseiten oder für einen Blog, wobei es mehr als 200 verschiedene Rankingfaktoren gibt, sodass an dieser Stelle nur die wichtigsten erwähnt werden. Vorab muss noch eine grundsätzliche Entscheidung getroffen werden.

Um eine SEO-Landingpage zu realisieren, stehen zwei Möglichkeiten zur Verfügung:

Sie kann in ein vorhandenes System einer bereits bestehenden Domain eingebunden werden. Das hat den Vorteil, dass die Landingpage von der Power der bereits bestehenden Unternehmenswebsite profitiert.
Die andere Möglichkeit ist, eine neue Domain registrieren zu lassen, unter deren Namen die SEO-Landingpage gehostet wird. Das bedeutet, dass die Landingpage in Bezug auf das Suchmaschinenranking bei Null beginnt. Andererseits kann die Wahl des Domainnamens auf die entsprechenden Inhalte ausgerichtet werden.

Bezüglich der Vorgehensweise bei der Suchmaschinenoptimierung besteht zwischen beiden Varianten kein Unterschied.

Video: Landingpage mit WordPress erstellen – Die meist gestellten Fragen!

Was es bei der Suchmaschinenoptimierung einer Landingpage zu beachten gibt

Wie bereits erwähnt wurde, gibt es unzählige verschiedene Rankingfaktoren, von denen nachfolgend die wichtigsten genannt werden:

Die Wahl des Domainnamens: Ideal ist es, einen Domainnamen zu wählen, der das Keyword enthält. Es ist außerdem sinnvoll, sich über die neuesten Domainendungen zu informieren, die zum Beispiel einen Bezug zu einer bestimmten Region ermöglichen, wenn das für die Vermarktung sinnvoll ist.
Der optimale Seitentitel (Title Tag): Der Seitentitel ist sowohl für das Suchmaschinenranking wichtig als auch für den Nutzer. Er teilt Google & Co. mit, was auf der Seite steht. Das gilt gleichermaßen für den Nutzer unter der Voraussetzung, dass der Seitentitel als Snippet in den Suchergebnissen aufgeführt wird. Unter Snippet im Online Marketing ist das in den Ergebnissen einer Suchmaschine dargestellte Rechercheergebnis zu verstehen. Zusammengefasst sollte der Seitentitel einer Landingpage kurz, präzise und aussagekräftig sein und das Keyword enthalten.
Die Seitenbeschreibung: Sie ist eine hervorragende Ergänzung zum Title Tag. Der Vorteil dieser sogenannten Description oder Meta Description besteht darin, dass mehr Zeichen als im Seitentitel zur Verfügung stehen. Während die Länge der Seitenbeschreibung 175 Zeichen einschließlich Leerzeichen nicht übersteigen und nicht weniger als 165 Zeichen einschließlich Leerzeichen betragen sollte, sollte der Title Tag nicht länger als 70 Zeichen einschließlich Leerzeichen sein. Insoweit handelt es sich bei der Seitenbeschreibung um eine etwas längere Beschreibung des Inhalts unter Einbeziehung des Hauptkeywords und gegebenenfalls von Nebenkeywords.
Mit Überschriften den Text strukturieren: Nicht nur User entscheiden anhand der Struktur eines Online-Textes, ob sie ihn lesen oder nicht. So werden Überschriften häufig dazu verwendet, sich einen kurzen Überblick über den Inhalt zu verschaffen. Es sind jedoch nicht nur die User, die eine klare, saubere und übersichtliche Struktur auf Landingpages schätzen. Überschriften sorgen für eine bessere Lesbarkeit, und das gefällt auch Google. Suchmaschinen lieben vor allem Headlines, in denen Keywords vorkommen.
Die Keyworddichte: Über sie wird heftig diskutiert. Diesbezüglich gibt es immer wieder neue „Trends“, zum Beispiel die scheinbare Zauberformel WDF*IDF. Dabei handelt es sich um eine Analyse, mit der die Keywords und ihre Dichte ermittelt werden. Die Umsetzung geht oftmals zu Lasten der Textqualität. Deshalb gilt es zu bedenken, dass Google & Co. mehr Wert auf Unique Content und lesbare Texte legen als auf die Keyworddichte.
Backlinks: Backlinks spielen bei der Suchmaschinenoptimierung eine zentrale Rolle und sind für eine SEO-Landingpage wichtig. Backlinks heißen übersetzt Rückverweise und bezeichnen einen Hyperlink, der von einer Website auf eine andere verweist. Die Verweise gelten als Empfehlungen, sodass von einer gesteigerten Link-Popularity oder auch gesteigerten Linkpopularität gesprochen wird. Die Anzahl der Rückverweise gilt als Maß für die Bedeutung einer Landingpage. Die Wirkung innerhalb der Suchmaschine wird noch verstärkt, wenn der gesetzte Backlink das oder die Keywords der verlinkten Seite enthält.

Grundsätzlich gilt auch für Landingpages aus SEO-Sicht nichts anderes wie für normale Webseiten: Es geht darum, dem Nutzer gut lesbare und einzigartige Inhalte (Unique Content) mit einem hohen Mehrwert zu bieten.

Tipps für die Umsetzung einer erfolgreichen Landingpage

Landingpages sind eines der wichtigsten Instrumente im Online Marketing, wenn es darum geht, Leads zu generieren. Qualifizierte Interessenten gewinnt man allerdings nur dann, wenn bei der Gestaltung einer Landingpage bestimmte Faktoren beachtet werden.

Ein wesentliches Element ist die Headline, die durch eine Subline ergänzt werden kann. Was folgt, ist eine kurze und verständlich formulierte Beschreibung des Angebots, dessen Wirkung durch ein Bild oder Video bekräftigt wird. Zentraler Punkt der Landingpage und Eyecatcher ist der Call-to-Action-Button, der den User zu einem bestimmten Handeln auffordert. Die Wirkung des Angebots wird unterstrichen durch vertrauensbildende Elemente. Das können ein Logo, ein Prüfsiegel oder Referenzberichte zufriedener Kunden, sogenannte Testimonials, sein.
Bei Landingpages entfällt die sonst auf Webseiten übliche Möglichkeit zu navigieren. Stattdessen soll sich der User ausschließlich auf das angebotene Produkt oder die Dienstleistung konzentrieren.Der Einstieg für den Besuch einer Landingpage ist oftmals klassische Bannerwerbung. Sie ist mehr auf eine optische Wirkung ausgerichtet, weshalb sich ihre Farbwahl und Gestaltung auf der Landingpage wiederfinden sollte. Gleiches gilt für die Anzeige bei Google AdWords, deren Botschaft sich ebenfalls deutlich sichtbar auf der Landingpage wiederholen sollte.
Im Zentrum der Landingpage stehen der Call-to-Action-Button und das Kontaktformular. Heutzutage sind User im Umgang mit ihren Daten sensibler geworden, weshalb über das Kontaktformular ein Minimum an Daten abgefragt werden sollte. Bei einer nicht angemessenen Datenabfrage besteht die Gefahr, dass der Vorgang abgebrochen wird. Insoweit kommt dem Call-to-Action-Button die entscheidende Aufgabe zu, die gewünschte Handlung zu vollziehen. Er sollte deshalb deutlich sichtbar positioniert und farblich auffällig gestaltet werden.

Grundsätzlich gilt auch für Landingpages aus SEO-Sicht nichts anderes wie für normale Webseiten: Es geht darum, dem Nutzer gut lesbare und einzigartige Inhalte (Unique Content) mit einem hohen Mehrwert zu bieten. (#03)

Gute Tipps zum Schluss

Einen allgemein gültigen oder idealen Aufbau einer Landingpage gibt es nicht. Stattdessen ergeben sich die Komponenten aus der Aufgabe und dem Zweck, den sie verfolgt. Für ihren Aufbau bietet es sich an, zunächst einmal die erforderlichen Komponenten festzulegen, wobei sich auch die optische Gestaltung einer Landingpage an dem zu erreichenden Zweck orientiert. Wegen des Wiedererkennungswertes sollten das Layout und die Wahl der Farben als Teil des Informationsprozesses mit denen des Unternehmens identisch sein. Relevante Conversion-Elemente gehören deshalb in das obere Drittel, was auch für bedeutende grafische Elemente gilt.

Eine Landingpage muss nicht zwingend kurz sein. Mit zunehmender Länge ist jedoch darauf zu achten, dass der Spannungsbogen erhalten bleibt, um den User auf der Seite zu halten. Wichtig zu wissen ist auch, dass Formalien eingehalten werden müssen. Wie andere Webseiten auch muss eine Landingpage ein rechtlich korrektes Impressum einschließlich einer Datenschutzerklärung enthalten.